"מנהל מדיה חברתית"- מי בארגון מתאים לתפקיד?

נושא: ארגונים פרסום ושיווק פורסם בתאריך: 25 בינואר 2010 מאת: גילה גדעון
תגיות: , , , , , , , , , , , , , , , , ,

מדיה חברתית תתקדם השנה ותעבור משלב הבאזז לשלב היישום. עם זאת עדיין היחס לגביה בקרב הארגונים / חברות גדולים כקטנים אמביוולנטי, ומעטים אלו היודעים כיצד להתמודד עימה או לנהל אותה. השאלות העולות הן רבות :

  • לאיזו פונקציה בארגון כפוף הטיפול בנושא מדיה חברתית?
  • לאיזה תחום ספקים רלוונטי לפנות: משרד פרסום, משרדי יח"צ, חברות SEO, חברות לבניית אתרים, יועצים למדיה חברתית? כל אחד מהם טוען ליכולות בתחום.
  • מה נדרש ממנהל "מדיה חברתית" בארגון לעשות בעצם.
  • האם אפשר לעשות זאת לבד?

בשנת 2009 בום על קולי ושמו "מדיה חברתית" ייצר שטח אפור שאנשי אינטרנט, פרסום, יחסי ציבור ושיווק מנסים לנכס בו חלק. מצד שני עומדים הארגונים ומנסים להבין על מה כל המהומה. זכורה לי שיחה עם יואב פרידר מנכ"ל באזזילה, עוד בתחילת 2009 , בה שאלתי לדעתו כיצד זה שמנהלי השיווק בארגונים, דאז, מרשים לעצמם להתעלם מנושא כה חשוב. יואב גרס שככל הנראה הם אינם מבינים בנושא ואין להם אפילו את המשאבים (בעיקר זמן) להקצות לטיפול בנושא כה חדש, יותר מכך לא ברור בעצם מי בארגון אמור לקחת את האחריות לנושא. לכן הכפפה עדיין לא הורמה.

שיחה ארוכה התפתחה בננו דאז סביב השאלה מי הפונקציה הארגונית הרלוונטית לטפל בתחום מדיה חברתית בארגון. יואב גרס שתחום זה הוא כה חשוב שבעל התפקיד אף אמור לדווח למנכ"ל החברה ישירות. אז מי יכול לטפל במדיה חברתית: מחלקת IT ? מנהל שיווק? מנהל מרקום? מידען? מנהל השרות? האם להוציא זאת לחברת PR חיצונית או לחברה המבצעת SEO לאתר החברה? אישית נתקלתי בשני ארגונים שהמטפל בנושא הוא איש ה-IT של הארגון. עולה בי התהייה, האם איש IT הוא האדם המתאים לטפל בבלוג? מדיה חברתית אמנם מתבצעת באמצעות אוסף כלים טכניים אך זיכרו, העבודה עצמה כלל אינה עניין טכני. העבודה היא יצירת תקשורת אישית עם אנשים. אנשי המקצוע אף מגדירים את התחום כ-20% טכני ו-80% תקשורת עם אנשים. לכן, כשם שלא תבקשו מאיש IT לנסח לכם מודעת פרסומת או לכתוב תוכן לאתר אינטרנט, כך מן הסתם לא תתנו לו לנהל את המדיה החברתית רק בשל היותו איש IT.

רונן עופר שותף ב"אפריל" ,חברה ליעוץ עיסקי, גורס ש"מטרת הפעילות העיקרית של חברה עסקית במדיות חברתיות היא שיווקית/מכירתית, הפונקציה קובעת המדיניות ושתחתיה צריכה להיות האחריות למדיה החברתית בארגון צריכה להיות סמנכ"ל השיווק. זאת, למרות שהשיווק במדיות אלו אינו עוד נחלת אנשי השיווק בלבד והיא פעילות חוצה ארגון, וחברות שיודעות לנצל זאת, רותמות למשימה גורמים שונים בארגון, אנשי פיתוח, תמיכה טכנית, מכירות ועוד."

במדיה חברתית חשוב מאד המסר המועבר לקהל שהוא בעצם אוסף לקוחות פוטנציאלים ולקוחות קיימים. ארגון צריך להיות בעל אינטרס חזק לאמץ כלים אלו על מנת לייצר גישה שוטפת לקהל היעד. בימים אלו אנו זוכים לראות את פרויקט "ממשל זמין" קורם עור וגידים ומשרדי ממשלה (האחרונים מהם היינו מצפים בישראל) הופכים זמינים למתן שרות דרך טוויטר. חברת DELL הגדולה ביססה מחלקת שרות הפועלת סביב חשבון טוויטר ייעודי , ובמקביל חברות קטנות כמו פיצריות או דוכן גלידה מצליחות לייצר מודעות על ידי שימוש בטוויטר. אם כך, מדוע הארגון שלכם לא שם ? איזו דרך טובה יש לכם להראות לקהלכם שאכפת לכם, שהוא חשוב לכם, שאתם קשובים לואיזו. דרך טובה יותר יש לכם מאשר להפגין זמינות במקומות בהם הוא נמצא ולהשתמש בכלים בהם נח לו לתקשר.

שאלות רבות עולות בארגון בבואו ליישם פעילות מדיה חברתית בעיקר,  הפונקציה העתידית צריכה להיות בעלת יכולת :

  1. לייצר אסטרטגיית מדיה חברתית לארגון בשיתוף פעולה עם שיווק, מנהלי מוצר, שרות
  2. לגבש מדיניות חברה בנושא "התנהלות במדיה חברתית"
  3. ליצור מוקדי מדיה חברתית ברשת
  4. לנהל פעילות מדיה חברתית ברשת
  5. להדריך גורמים שונים בארגון על אופן ההתנהלות במדיה חברתית ולהכשירם כפי הצורך

יותר מכך, בארגונים גדולים נוכל לאבחן מספר מודלים לטיפול בנושא . סקר של חברת פורסטר בקרב חברות בארה"ב עם 250 עובדים ומעלה מציג מודלים אלו:

מודלים למדיה חברתית בארגון

מודלים למדיה חברתית בארגון

  1. עובדים במחלקות שונות פועלים על פי הנחייה מקומית וכך לארגון יהיו מספר בלוגים ומספר נציגים. .29% מהארגונים שנסקרו

  2. מוקד אחד העומד בראש כל הארגון 20% מהארגונים שנסקרו.

  3. קבוצה חוצת ארגון עם משתתפים מאגפים שונים המנהלת את הנושא ומקצה משאבים.42% מהארגונים שנסקרו.
לכאורה "ניהול מדיה חברתית" נשמע מאד פשוט. רובינו סבורים שזה כולל הרשמה בפייסבוק , לינקדאין ואולי קפה דה-מרקר, קצת כתיבת תכנים, מענה לגולשים. מחשבה כזו היא בדיוק המחשבה שתוביל חברה להטיל את נושא המדיה החברתית על מזכירת חברה (מבלי לזלזל באף אחד).
מודעת דרושים-מדיה חברתית

מודעת דרושים-מדיה חברתית

אני בספק אם הופנם בקרב הציבור היקף הידע הנדרש לעוסק במדיה חברתית : ניסיון בשיווק, שרות, כתיבת תכנים, SEO ועוד. הבלוגר        ניב קלדרון שעוסק בתחום כתב בפוסט "…החומרים אותם אנו משחררים לאוויר שוחררו אחרי מחשבה רבה, מתוך כיוון מסוים, כדי לצקת רושם מסוים על הסובבים, עם פוטנציאל אנגייג'מנט כזה או אחר."

יש בניכם שיחליטו מסיבות כאלו או אחרות לפנות לספק חיצוני. בעת בחינת ספק לנושא מדיה חברתית שימו לב לנושאים הבאים:

  1. עליו להבין את צרכי העסק
  2. עליו להבין את חזון העסק, סוג המוצר, דרכי פעולה, מדיניות.
  3. יכולת ורבלית וכתיבה גבוהים
  4. נוכחות מוכחת חזקה ברשת
  5. הבנה וניסיון מוכח בשיווק או יח"צ.
  6. עליו ליצר סביבת עבודה אמינה בה תרגיש אתה / הארגון שלך נח כי נכון לכם קשר ארוך.

יש לזכור: איש מדיה חברתית אותו תבחרו בין אם הוא פנים-ארגוני או ספק חיצוני יידרש לייצג אותך/ארגונך. הוא יידרש לדבר בשימך, לכתוב תכנים בשימך ואולי לתת פתרונות בשימך. איש זה יתקשר ישירות עם לקוחותך הקיימים או הפוטנציאליים. עליכן להיות בטוחים בלב שלם שהאדם אותו תבחרו יעמוד בכל הקריטריונים הללו.

לקריאה נוספת :

איך לא עושים מדיה חברתית

אסטרטגיה חברים אסטרטגיה

יועץ מדיה חברתית- כל אחד יכול

לשחק ב"מדיה חברתית"

מדיה חברתית- הפרדוקס העיסקי

האם עדיין לא השתכנעתם שזו מהפכה ?

הבלוג העסקי ל"מתחילים"

הבלוג העסקי "למתחילים" – חלק שני

אסטרטגיית "מדיה חברתית"- איך עושים את זה

עדכון: פוסט זה אמנם נכתב בינואר 2010 אך במרץ 2011 השאלה "מי מנהל את המדיה החברתית בארגון" עדיין רלוונטית ומעלה תהיות.

קראו את הפוסט של קייט שופר מנהלת מדיה ב-ECI

http://www.kateshopper.com/?p=397

אהבת את הפוסט הזה ? יתכן ותאהב גם את:

  • חברות B2B בזירת המדיה החברתית B2B הוא בימים אלו מהנושאים המובילים בעולם המדיה החברתית. לאחר שהופנם שמדיה חברתית חשובה, וחברות ה- B2C נמצאות בעיצומה של חגיגת הפייסבוק מרימות חברות ה- B2B את ראשן ושואלות "האם בכלל מתאים […]
  • חשיפה- כיצד חברת LivePerson עושה מדיה חברתית נועה אדמסקי, מנהלת מוצר בסטרט אפ לייבפרסון (LIVEPERSON) חולקת עימנו את הדרך בה חברת לייבפרסון "עושה" מדיה חברתית.
  • מי צריך את טוויטר לקוחות שואלים אותי "אני צריך את זה? למה זה טוב?", "מה בכלל עושים שם?". אז הנה לכם תשובה קצרה, תכליתית שתעשה לכם סדר בראש. ויסלחו לי כל מכורי טוויטר. אני מכבדת אתכם אך, אתם המיעוט, הרב […]
  • מדוע שיקנו דווקא מכם ? חנות ברשת/ אתר מכירות דורש פעילות תומכת. צאו החוצה להיכן שהקהל שלכם נמצא, צרו עימו קשרים, מסדו קהילה והביאו אותם באופם זה אליכם כאשר יעלה הצורך […]
  • מדיה חברתית כחול לבן במשרד התמ"ת- מקרה מבחן קונים כחול לבן- משרד התמ"ת יוצא בקמפיים חדש. האם ישכיל לנצל את המדיה החברתית לנושא זה ? מדובר בנושא קלסי לשימוש בכוחה של מדיה זו. בימים הקרובים נראה אם צלחו […]

תגובות (12)

 

  1. התופעה שאת מציינת ממש לא מוגבלת לחברות גדולות. יש לא מעט עסקים קטנים ועצמאים שונים שמבצעים מיני פעילויות לא מתואמות ולא ברורות ברשתות חברתיות, ולא ברור להם לגמרי מה התפקיד של הרשת החברתית בשיווק שלהם, או איך לתפעל אותה.

    • שמעיה ,אתה לחלוטין צודק בתגובתך. ההתיחסות בפוסט זה לארגונים גדולים היתה רק במסגרת נתוני הסקר שהובא מארה"ב אך, חוסר הידיעה הכללי: לאן ללכת, למי לפנות, מי יעשה מה ואיך הוא נחלת כל העסקים. מן הסתם בעסק קטן , מספר האפשרויות מצומצם :-) תודה על תגובתך. גילה

  2. מאת בת אל:

    מסכימה איתך לחלוטין
    עולם הWEB2 עדין לא מובן לרבים מאיתנו.
    והטעות הנפוצה ביותר כי לתת את התפקיד למזכירה.
    בדיוק היום נתקלתי במודעה כזאת
    והסבתי את תשומת ליבו אל המאמר שלך

  3. מאת עמית לאופר:

    הי גילה,

    אני עושה אבחנה בין שני סוגי אירגונים, אירגון שמשווק B2C לעומת B2B, האחרון יותר בעייתי ליישם אסטרטגיות במדיות חברתיות, גם חברה שמשווקת לקהל צרכנים סופי השימוש במדיה חברתית אינו מתאים לכל קהל יעד, נניח יזם שמשווק יחידות דיור לבית אבות… כלומר שימוש מושכל ברשתות חברתיות מתאים בעיקר לחברה המשווקת לקהל צרכנים סופי B2C ושגיל הצרכנים הוא צעיר יחסית.

    אחת הבעיות של מנהלי שיווק ומפרסמים עם המדיה החברתית היא שהם הורגלו "לשדר" מסרים חד כיוונים מהאירגון לצרכנים, בעוד שמדיה חברתית הינה בעצם
    יצירת מערכות יחסיים דו כיווניות עם הצרכנים
    ולאורך זמן, דבר שדורש חשיבה שונה לחלוטין מהעברת
    מסרים, הוא דורש הרבה יותר יצירתיות והחלפת דיסקט מ- "דחיפה" ל- "משיכה", יצירת באז, תחרויות, משחקים, וידיאו קליפים ויראלים, שיטות תיגמול על חבר מביא חבר ועוד.

  4. ברגע הראשון לא הבנתי… מדיה חברתית – כלומר, אמצעי תקשורת שעניינם נושאים חברתיים. בעיני רוחי ראיתי תקשורת שמשפיעה על החברה בה אנו חיים. רק משהתחלתי בקריאה התברר לי שהשיווק הויראלי ברשתות חברתיות עבר "מכבסת הגדרות" והיה ל"מדיה חברתית" (סליחה, אבל זו שגיאה במינוח. מדיום = יחיד, מדיה = רבים. אם כבר, אז "מדיה חברתיים".
    מכל מקום, אין בכלל ספק שיישום היכולות השיווקיות הטמונות ברשתות החברתיות הוא ים אינסופי של יצירתיות והשקעה, המחייבים לפני כל דבר אחר – יכולות אישיות תואמות.

    שיווק הוא שיווק הוא שיווק. לא אפיק הפעילות השיווקית הוא הפילטר לבחירת כוח האדם ליישומה, אלא המהות והאיכות, בהתאמה למשימות וליעדים. בכך טמונה התשובה גם לנושא הבחירה במיקור חוץ. חברה מתמחה ביחסי ציבור ושירותים שיווקיים, מתמחה גם ביכולת ללמוד את עולם התוכן של הלקוח, לקיים דיאלוג יעדים צמוד, ולשרת את הלקוח בצורה הטובה ביותר (בזמן שהוא עושה את עבודתו, בתחומו).

    אמרו כבר לפנינו: יהא לקיסר אשר לקיסר. ולענייננו: יהא לשיווק אשר לשיווק. או מוטב: יהא למקצוענות אשר למקצוענות. מתוך כך – ברור לגמרי, אני מקווה, מי צריך לעשות מה בארגון, ומה צריך לחפש ולדרוש משירות מיקור חוץ.

    עידית נעמן – כתיבה שיווקית
    http://www.txt-team.co.il

    • עידית, תודה על הביקור והתגובה המעמיקה. לכבוד הוא לי. ניכר מסגנון כתיבתך שעיסוקך הוא במילים.

      עם זאת, עלי לתקן אותך כאשר זה נוגע באנגלית
      המינוחים medium / media מבלבלים הרבה ומכאן המחשבה שהתרגום בעברית צריך להיות בכיוון של …תקשורת שעניינה בנושאים חברתיים.
      אז לא. אין זה כך.
      ואסביר שלב אחרי שלב:
      ראשית לפי מילון אוקספורד (ומן הסתם גם לפי הויקיפדיה) ההגדרה של MEDIA היא
      mass communication דהיינו מדיה, תקשורת (בכללותה)
      |ההגדרה עבור המילה MEDIUMהיא
      that by which something is expressed

      המילה מדיה היא מילה לועזית המתארת את המסה הכללית של התקשורת.
      המילה מדיום היא מילה לועזית עבור הכלי שדרכו עוברת התקשורת/ מדיה , אין זה היחיד של מדיה

      ולעניין ה"שיווק ויראלי ברשתות חברתיות " שכובס ל"מדיה חברתית"

      מדיה חברתית או המינוח בלעז social media , אננו "רשתות חברתיות" ופה הטעות של רבים.
      מדיה חברתית היא כינוי של אוסף כלים טכנולוגיים שאחד מהם הוא רשתות חברתיות. הטעות כה נפוצה בגלל שזה הכלי הכי בולט לציבור הרחב.
      מדיה חברתית כוללת מספר "כלים " המאפשרים שיתופיות שזו הבשורה שהביא האינטרנט web 2.0
      כלים כמו: רשתות חברתיות, בלוגים, פורומים , פלטפורמות קוד פתוח כמו הויקיפדיה ועוד.

      ניסחת יפה את רעיון חשוב : מדיה חברתית דורשת "ים אינסופי של יצירתיות והשקעה, המחייבים לפני כל דבר אחר – יכולות אישיות תואמות" מיקור חוץ במקרה זה הוא פתרון מושלם במרבית המקרים.
      שבוע מעולה שיהיה לך ואשמח לקרוא תגובות נוספות שלך בהמשך
      גילה

  5. עמית, יפה אמרת. תומכת בכל מילה. שבוע טוב. גילה

  6. מאת קרן:

    כתבתך מרתקת. מעלה מחשבות רבות לגבי השינוי שמתרחש לנגד עיננו.
    כל הכבוד על קיבוץ המידע.

יש לך מה להגיד? הגב לפוסט